Článek
Začněme na jaře 2022. Mediální a audiovizuální práva na fotbalovou ligu dlouhodobě drží společnost Pragosport. Když v roce 2018 naposledy prodlužovala smlouvu s Ligovou fotbalovou asociací (LFA), byla jediná, kdo podal oficiální nabídku. Stávající kontrakt s LFA je platný až do léta 2024.
Práva patřila společnosti za 150 milionů korun na sezonu. Předseda LFA Dušan Svoboda si představoval, že je znovu poskytne Pragosportu, ovšem minimálně za 300 milionů. Právě vyšší přítok peněz do fotbalu byl jedním z klíčových bodů pro osamostatnění ligy. Jenže reálně došlo od roku 2017 k nárůstu o „mizivých“ 30 milionů.
Svoboda byl dlouhodobě zastáncem opakovaného prodlužování kontraktu s Pragosportem, tento postup mnohdy hájil. Zmíněných 150 milionů je (bylo) ve srovnání s jinými evropskými zeměmi podprůměrem. Podle klubů z nejvyšší soutěže, v čele se slávistickým bossem Jaroslavem Tvrdíkem, zatraceně málo. Přidávají se hlavně ostravský Václav Brabec a plzeňský Adolf Šádek.
„Směřujeme k tendru,“ připustil v červnu 2022 Svoboda. „Snaha prodat práva jednomu vybranému uchazeči bez mezinárodního tendru v extrémně krátkém čase nemá logiku. Respektive má, ale ne pro fotbal,“ hřímal Tvrdík. Řešilo se zapojení agentury BPA i mezinárodních zájemců.
Celý postup v tu chvíli už prošetřoval Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). Podnět ke kontrole podal na začátku února právě Tvrdík. „Co se týče audiovizuálních práv, tam je situace taková, že současný kontrakt s Pragosportem zkoumá ÚOHS,“ shrnul Svoboda. Vedle toho se řešil také titulární sponzor ligy, Fortuna přinášela do kasy zhruba 80 milionů ročně, smlouva opět platí do konce června 2024. Mluvilo se o zájmu sázkové kanceláře zvýšit cenu na 90 až 100 milionů i prodloužení o pouhou jednu sezonu.
Peníze za fotbal v zahraničí 1/2
Jak vypadá v tuzemsku očekávaných zhruba 750 milionů korun za všemožná audiovizuální práva a jméno ligy v evropském kontextu? Samozřejmě málokdo si může dovolit odmítnout příjem za název soutěže jako anglická Premier League, pro kterou 40 milionů liber (1,18 miliardy korun) za rok od banky Barclays představuje docela zanedbatelný obnos vzhledem k desítkám miliard korun, které soutěž každoročně inkasuje za domácí a zahraniční práva.
Zajímavé porovnání nabízí prodej jména ligy oproti slavné italské Serii A. Ta od příští sezony ponese název společnosti Enilive, která by za toto partnerství měla podle italských médií zaplatit ročně 22 milionů eur (556 milionů korun). V tomto světle nevyznívá 260 milionů od Chance zle. Serie A ale samozřejmě získává daleko větší prostředky za audiovizuální práva, ročně se pohybují okolo miliardy eur (přes 25 miliard korun).
Co srovnatelnější země? Třeba v Norsku získává tamní Eliteserien ročně za práva 750 milionů norských korun (1,6 miliardy českých korun). V Rumunsku inkasuje tamní liga podle informací Sport.cz 36 milionů eur za práva (910 milionů korun) a 3 miliony eur (76 milionů korun) za název ligy od sázkové společnosti Superbet.
V důležitých bodech se můžeme přesunout do července 2023. V mezidobí došlo k několika slovním přestřelkám mezi LFA, Slavií či Spartou, ale to je teď „jedno“. A hlavně ÚOHS dal Tvrdíkovi ohledně podnětu ke kontrole za pravdu. Bylo jasné, že dojde k vypsání tendru. Za jakých podmínek?
Tvrdík, Brabec, Šádek a s nimi už i František Čupr ze Sparty se vydávají do Brna na ÚOHS, aby zjistili aktuální vývoj situace. Symbolem se stala společná fotografie na kávě zveřejněná Tvrdíkem na sociální síti X. Kvarteto dorazilo primárně se ujistit, že jimi představená podoba výběrového řízení se úřadu zamlouvá. Omyl.
Spolecne v jednom dresu LFA “na kafe v Brne”. pic.twitter.com/v49SuytfGS
— Jaroslav Tvrdik (@JaroslavTvrdik) July 18, 2023
Antimonopolnímu úřadu se nelíbila vize prodávat práva v jednom balíčku (práva na první ligu, druhou ligu, bettingová práva i streamy). Vítěz tendru by pak přeprodal jednotlivé části ostatním zájemcům. Instituce pod vedením někdejšího místopředsedy fotbalové komise rozhodčích Petra Mlsny chce rozštěpení na několik menších segmentů. Připomeňme, že Pragosport do té doby vše kupoval právě v jednom balíku a například televizní práva pak prodával v posledních letech O2 TV.
Nakonec došlo k lehké úpravě a LFA oficiálně vyhlásila výběrové řízení v srpnu 2023. Jediným hodnotícím kritériem byla cena, mezi podmínky patřila mimo jiné technologie kalibrované čáry pro posouzení ofsajdových situací. Smlouva na pět sezon. Tendr skončil v listopadu.
„Fotbalová veřejnost hodnotí práci vedení klubu zejména podle sportovních výsledků. Základním předpokladem pro kvalitu a rozvoj fotbalu jsou ale logicky dispoziční finanční zdroje. Skončilo druhé kolo výběrového řízení na první část televizních a marketingových práv klubů LFA na roky 2024/2025 až 2029/2030. Chci poděkovat partnerům z Viktorie (Plzeň), Baníku (Ostrava) a Sparty za týmovou práci ve výběrové komisi,“ uvedl Tvrdík.
Peníze za fotbal v zahraničí 2/2
V Polsku běží kontrakt, z nějž dostává Ekstraklasa za práva ročně 325 milionů zlotých (1,9 miliardy korun). Plus nespecifikovatelnou částku platí za generální partnerství s ligou PKO Bank Polski.
Na Slovensku před touto sezonou měnili název ligy, nyní je pojmenována po sázkové společnosti Niké. I tam je podobně jako v Česku cítit růst. „Čísla neprozradím. Ale jsem rád, že po uzavření historicky nejlukrativnější spolupráce ohledně vysílacích práv se skupinou Markíza se nám podařil opět historický zápis s novým titulárním partnerem,“ komentoval dohody bez udání bližších cifer Ivan Kozák, prezident Unie ligových klubů.
Třeba v Řecku zase funguje jiný systém, jednotlivé kluby mají jednotlivé smlouvy. I proto se jejich příjmy výrazně liší. Zatímco třeba Olympiakos získává za práva podle zdroje Sport.cz z Řecka 15 až 16 milionů eur (379 - 404 milionů korun), AEK Atény, PAOK nebo Panathinaikos trží sumu mezi 9 až 10 miliony eur (227 - 253 milionů korun). Nejmenší ligové kluby pak získávají zhruba mezi 1,8 až 2,5 milionu eur (45 - 63 milionů korun).
„Cítím nesmírnou radost a obrovskou satisfakci po tom, co jsme byli za podnět na ÚOHS některými označeni za škůdce fotbalu. A současně smutek, že takto nepostupoval profesionální fotbal již v minulosti,“ doplnil.
„Vidíme výsledky, které přináší spolupráce napříč prostředím českého profesionálního fotbalu. S největší pravděpodobností dosáhneme výrazného navýšení příjmů z těchto práv pro členské kluby LFA, což je skvělá a důležitá zpráva. Rád bych proto poděkoval kolegům z pracovní skupiny za spolupráci,“ uvedl generální ředitel Sparty Tomáš Křivda. Pak si trochu rýpl do Tvrdíka kvůli zpolitizování situace, ale to nechme stranou.
Dlouho jsem vahal, zda reagovat na toto vyjadreni. CEO Sparty Tomas Krivda je manazer, ktery je nesporne budoucnosti ceskeho fotbalu. Diskuse nad vysledkem tendru na TV a marketingova prava LFA vsak neni o ambici a selfpromo, jak Tomas naznacuje. Prava, ktera LFA dlouhodobe… https://t.co/NMi5anrzEF
— Jaroslav Tvrdik (@JaroslavTvrdik) November 15, 2023
Podstatné je, že profesionální fotbal prodal televizní práva na nejvyšší soutěž (O2 TV), druhou ligu (Pragosport) a bettingová práva pro streamy sázkových kanceláří (Betano) za 432 milionů korun. Předtím tyhle segmenty přinesly okolo 150 milionů.
Další tendr, tentokrát na generální partnerství, vypsala LFA začátkem března. Výsledky byly oznámeny ve středu 17. dubna, dalších pět sezon ponesou nejvyšší soutěže jméno Chance. Sázková společnost nabídka 260 milionů korun, k čemuž se další zájemci, Fortuna či ČSOB, zdaleka nepřiblížily. Proti 80 milionům od Fortuny se opět jedná o výrazný nárůst.
„I druhé velké výběrové řízení této sezony musím označit za velice úspěšné a prostředky, které český profesionální fotbal pro další sezony získá, mě potěšily. Konečnou částku, která příjemně překvapila asi nejenom mě, vnímám jako potvrzení faktu, že spojení s českým profesionálním fotbalem je v současnosti velice atraktivní a prestižní záležitostí,“ okomentoval Svoboda.
Navíc stále probíhají výběrová řízení na audiovizuální práva pro zahraniční trhy. Z těchto dvou tendrů se může ještě vyklubat částka kolem 60 až 80 milionů. Celkem se tedy bavíme o částce kolem 750 milionů, se kterou budou nejvyšší české soutěže každou sezonu pracovat.
To je ve zkratce příběh, jak se do tuzemského fotbalu nalijí v dalších pěti letech téměř čtyři miliardy korun. Suma, která je daleko více srovnatelná se zahraničím, dává fotbalu prestiž i daleko větší možnosti.
